Coach CEO 法蘭克福

　　親民路線(xiàn)

　　對(duì)Coach來(lái)說(shuō)，目前最大的利好消息是價(jià)值400美元以上的手袋占今年二季度總銷(xiāo)售額的22%，而一季度的份額還只有13%。這意味著Coach在奢侈品消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)中仍有上升的空間及潛力，但同時(shí)，和正價(jià)店的銷(xiāo)售下滑相結(jié)合，高端奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈。

　　從2007年開(kāi)始，對(duì)數(shù)字極為敏銳的法蘭克福就洞察到這一趨勢(shì)。當(dāng)類(lèi)似Cole Haan 和 Juicy Couture這樣的更大眾的品牌也希望從奢侈品行業(yè)中分得一羹，Coach加大了傾向于高端市場(chǎng)的調(diào)整力度。

　　去年4月，為了進(jìn)一步提升Coach品牌的尊貴性，法蘭克福停止了批量制作公司禮品皮包的業(yè)務(wù)，這一決定使得當(dāng)天的股價(jià)掉落了5%，但他堅(jiān)信此舉旨在為Coach贏得未來(lái)的品牌價(jià)值，而股價(jià)無(wú)非是眼前的蠅頭小利。

　　同時(shí)，設(shè)計(jì)總監(jiān)瑞德·克拉考夫(Reed Krakoff)開(kāi)始招攬大批偶像派明星為Coach的高價(jià)手袋造勢(shì)， Coach為此專(zhuān)門(mén)籌備了4千7百萬(wàn)美元的預(yù)算。今年，瑞德在這個(gè)龐大的明星代言陣容中增添了更多耀眼的名字：達(dá)文波特、佩內(nèi)洛普·克魯茲、艾娃·曼德斯——1月，100個(gè)價(jià)格高達(dá)498美元至1200美元的限量版Coach手袋在這幾個(gè)名字的光環(huán)下被一搶而空。

　　這幾乎是在顛覆Coach苦苦經(jīng)營(yíng)并廣為傳頌的商業(yè)傳奇。十年前，對(duì)女性手袋一無(wú)所知的法蘭克福在大量的市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：在售價(jià)高達(dá)600美元以上的高端設(shè)計(jì)師品牌模式和低端潮流百貨之間，存在一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

　　但事實(shí)上，Coach的所為超越了一個(gè)藍(lán)海發(fā)現(xiàn)者的意義。它改變了女性和手袋之間的關(guān)系，而在這個(gè)過(guò)程中，Coach逐步確立了和以往奢侈品公司全然不同的以客戶(hù)為導(dǎo)向的運(yùn)作模式。

　　最為人所稱(chēng)道的是，Coach對(duì)每一款手袋都會(huì)做全方位的產(chǎn)品測(cè)試，公司每年都會(huì)做7萬(wàn)次深度的消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)有時(shí)甚至是在暫時(shí)歇業(yè)卻擺滿(mǎn)產(chǎn)品的零售店里。

　　而當(dāng)調(diào)查顯示產(chǎn)品越快更新，顧客光臨的頻率也隨之加快時(shí)，法蘭克福立即決定每個(gè)月都補(bǔ)充一次新品。現(xiàn)在，平均每個(gè)Coach顧客光臨的速度從每年三次變成了每月一次。于是，在Coach和它的消費(fèi)者之間，產(chǎn)生了一種空前的互動(dòng)需求，這不僅使Coach對(duì)微小的市場(chǎng)變化時(shí)刻保持敏感度，而且，動(dòng)態(tài)模式令Coach的品牌形象更具彈性。

　　在Coach，設(shè)計(jì)總監(jiān)瑞德·克拉考夫與新模式的建立息息相關(guān)。1996年，在克拉考夫接受法蘭克福的邀請(qǐng)加入Coach之后，他沒(méi)有像人們所揣測(cè)的那樣成為Coach的湯姆·福特，而是和法蘭克福一起顛覆了奢侈品公司所推崇的設(shè)計(jì)師導(dǎo)向，改走親民路線(xiàn)。

　　在奢侈品的價(jià)值觀上，他和法蘭克福出奇地一致，了解一只手袋真正生產(chǎn)成本的瑞德對(duì)于天價(jià)價(jià)格完全無(wú)法接受。在他看來(lái)，奢侈品的概念并不等同于手工制作，半機(jī)械化生產(chǎn)的Coach質(zhì)量和佛羅倫薩工人手工縫的手袋一樣完美。

　　瑞德并不乏大牌設(shè)計(jì)師那種藐視傳統(tǒng)的風(fēng)范。正是瑞德使Coach手袋不再厚重，變得絢麗多姿，同時(shí)更富女性氣息。但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，瑞德卻有一套實(shí)用主義的鑒別方式，他喜歡背著新款的Coach出席各種場(chǎng)合，如果沒(méi)有人對(duì)手袋發(fā)表任何評(píng)論，這就是一個(gè)失敗的設(shè)計(jì)。另外，瑞德一貫堅(jiān)持三個(gè)關(guān)鍵因素以確保銷(xiāo)量：價(jià)格、款式、材料，這使它看起來(lái)頗具瑞典家居制造商宜家的風(fēng)格。

　　每一款手袋上市前，瑞德都會(huì)指導(dǎo)設(shè)計(jì)部員工就這三點(diǎn)反復(fù)調(diào)試，通過(guò)款式的設(shè)計(jì)來(lái)考慮材料的運(yùn)用，通過(guò)增減材料來(lái)控制價(jià)格，比如，需要采用價(jià)格高一些的皮革，那么就只能少裝一個(gè)金屬扣環(huán)。

　　這種設(shè)計(jì)風(fēng)格使Coach的策略調(diào)整更為靈敏。去年以來(lái)，隨著市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)，瑞德產(chǎn)生了和法蘭克福一樣的擔(dān)心：平民奢侈品定位會(huì)損害苦心經(jīng)營(yíng)的高端品牌。當(dāng)每個(gè)女人都能買(mǎi)一個(gè)印有“C”的手袋時(shí)，很有可能就沒(méi)人再有購(gòu)買(mǎi)欲望了。

　　盡管最能體現(xiàn)“唾手可得的奢侈”概念的C手袋7年前出自瑞德之手，但現(xiàn)在，他決意在設(shè)計(jì)中削弱了“C”的成分，同時(shí)，瑞德多次向法蘭克福表示，不希望Coach的生產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)張得太快。